耐克在中国的复苏之路遭遇新阻碍

耐克在中国的复苏之路遭遇新阻碍

近年来，耐克作为全球知名运动鞋品牌，在中国市场面临着严峻的挑战，作为公司北美以外最重要的市场，中国曾是耐克的核心增长引擎，近四个季度来，耐克在华销售额持续下滑，连续七个季度陷入销售低谷,引发了市场对其未来发展的担忧。

高管埃利奥特·希尔在接任首席执行官职位后曾表示，修复公司在华业务需要时间，随着本季度的预警，耐克在华销售额可能下滑至多20%，其股价也因此大幅下跌13%，这家运动鞋制造商不仅面临销售滑坡,更需要应对来自本土品牌的激烈竞争。

安踏体育等本土品牌近年来表现强劲，2025年安踏的销售额大涨13%，达到约116亿美元，与耐克等外资品牌相比，本土品牌在定价、产品布局和零售网络上具有显著优势，在中国经济放缓的背景下，本土品牌通过更具竞争力的定价策略，成功抢占了消费者市场份额，昂跑、Hoka等品牌借助中国跑步热潮实现持续增长,展现出强劲的市场生命力。

耐克在华的困境不仅体现在市场竞争上，还与库存管理和产品线单一化问题密切相关，公司首席财务官马特·弗伦德表示，为了避免产品被迫打折销售，耐克正在减少向中国市场的发货量，并努力消化现有的库存，尽管如此，公司仍在尝试通过调整产品组合与营销策略来提升门店客流量,目前已将这一策略推广至中国另外100家门店。

在其他地区，耐克的表现则相对顺利，北美、欧洲、拉美等市场的销售额均小幅上升，季度营收达到113亿美元，超出华尔街预期，中东地区的新一轮冲突导致运输成本上升，进一步凸显了对中国市场的依赖，希尔表示，修复中国市场需要时间,但他仍坚信服务中国14亿潜在运动消费者是体育行业最具潜力的机遇之一。

尽管面临着复杂的挑战，耐克仍致力于在中国市场的复苏，公司正在为未来的增长奠定基础，力求实现业务的更均衡发展，希尔强调，这项工作复杂艰巨，部分环节的推进时间可能会超出预期，但无论如何,耐克在中国市场的转型与复苏仍是公司长期发展的关键所在。